Carosello: la storia degli sponsor e il primo approccio al marketing

La pubblicità è sempre esistita: quanto spesso lo abbiamo sentiamo dire per sottolineare che una comunicazione orientata alla vendita è una necessità ineludibile della nostra società. In effetti, già nei secoli passi con i manifesti e le affissioni pubbliche, la pubblicità ha iniziato a occupare le grandi città e i centri urbani. L’obiettivo era catturare l’attenzione, allontanare per un attimo i passanti dalla loro preoccupazioni e accompagnarli in un mondo più bello e più semplice.

Con la diffusione di tecniche di stampa industriali, il concetto del manifesto pubblicitario si è riprodotto e moltiplicato attraverso le riviste e i giornali. Il layout del manifesto si rimpicciolisce per campeggiare su una pagina, tra un articolo e l’altro. 

L’introduzione e la diffusione della radio segnano un ulteriore evoluzione, con la nascita degli annunci radiofonici; all’interno delle trasmissioni, venivano riservati degli spazi per la lettura di messaggi pubblicitari dei brand più famosi dell’epoca. Piccole presenze, semplici e dirette: il messaggio commerciale inizia a costruirsi il suo spazio.

La tutela dello spettatore e lo spazio alla pubblicità

Nei secoli, insomma, la pubblicità ha accompagnato la comunicazione e si è trasformata insieme ad essa, conquistando canali e strumenti di volta in volta nuovi. 

In quegli anni, però, c’era una forte attenzione allo spazio occupato dagli annunci commerciali rispetto ai contenuti offerti. Sia per rispettare la concorrenza con i giornali e le riviste, sia per garantire il piacere dello spettatore, agli sponsor erano affidati solamente piccolissime parti della programmazione e del palinsesto.

Ogni nuovo mass media per affermarsi deve mostrare il suo potere di raggiungere il pubblico, di veicolare i messaggi e di competere rispetto agli altri mezzi. Relegare la pubblicità in piccole nicchie del palinsesto, garantiva parità di opportunità tra i canali ma non produceva grandi profitti.

Per questo, soprattutto con l’avvento della televisione, le cose iniziarono a cambiare.

La tv e la reclame

Siamo nel dopoguerra, in un momento storico pieno di fibrillazione e voglia di ripartire. Arriva la tv in Italia e i brand di rilevanza nazionale vedono in questo nuovo canale delle grandi potenzialità. Anche per quanto riguarda la televisione, però, il tema della concorrenza con gli altri mezzi di comunicazione (radio e carta stampata)  persiste. Si cercano modelli a cui ispirarsi all’estero. In America, ad esempio, sono già diffusi gli spot pubblicitari intesi come oggi: degli spazi progettati per interrompere la programmazione con messaggi a carattere commerciale.

Questo modello però in Italia non convince; qui, la Rai ha una forte vocazione educativa e formativa nei confronti del pubblico e, per questo, cerca di ridurre al minimo i messaggi commerciali. Ma la pubblicità è necessaria per sostenere gli investimenti e per garantire la qualità delle produzioni.

In questo contesto, così dinamico e in evoluzione, nasce il Carosello: un format destinato a segnare la storia della tv italiana e a influenzare le evoluzioni successive in ambito pubblicitario.

Carosello: un punto di riferimento

Era il 3 febbraio 1957 e la Rai mandava in onda per la prima volta un format del tutto diverso ed innovativo: Il Carosello. La comunicazione pubblicitaria veniva raggruppata tutta all’interno del programma, in una maniera fresca e narrativa.

Il programma, infatti, si componeva di una serie di filmati che raccontavano delle storie e che, solamente nella parte finale, presentavano molto brevemente il prodotto. Tutte queste storie erano riunite attraverso un filo conduttore che accompagnava gli spettatori lungo tutta la puntata. 

Dal punto di vista della produzione artistica, Il Carosello richiedeva tantissimo lavoro rispetto ai semplici spot: per garantire l’aspetto educativo e di intrattenimento, i filmati presentavano nuove situazioni, personaggi e tanta musica. Inoltre, gli spot venivano trasmessi a rotazione per garantire varietà e per fuggire la ripetitività. Negli anni, molti attori ed artisti si lasciarono convincere a partecipare a questo grande esperimento di successo: Guttuso, Dalì, Totò, Alberto Sordi e Ettore Scola sono solamente alcuni dei nomi che ne presero parte.

L’obiettivo della Rai era creare un prodotto di grande qualità e il pubblico apprezzò subito moltissimo. Generazioni di bambini sono cresciute con la certezza di andare a letto “dopo Carosello”. L’efficacia di un prodotto pubblicitario sta proprio nel rimanere nella mente, nei modi di dire e nei pensieri di un intero paese.

Carosello e il punto di vista del marketing

Carosello è ormai parte della storia di questo paese e, per questo, è difficile da valutare con chiarezza; dal punto di vista delle evoluzioni tecnologiche sembrano passati millenni e la comunicazione oggi è diventata tutt’altro.

Ma nelle menti che crearono Carosello c’era già un fondamento necessario del marketing contemporaneo: l’orientamento al cliente. Carosello nasce, infatti, dal punto di vista del potenziale cliente: non è una pubblicità che interrompe e disturba, che obbliga all’ascolto e che spinge all’acquisto. E’ uno spazio a disposizione del pubblico, nel migliore momento della giornata, per offrire, prima di tutto, contenuti di valore. 

In tempi ancora non sospetti, Carosello metteva in atto ciò che oggi è alla base della comunicazione commerciale omni-canale. Per rimanere nella mente delle persone come brand, è fondamentale offrire loro qualcosa che vada oltre l’offerta d’acquisto o lo sconto; è necessario esserci sempre, offrendo ciò che il pubblico sta cercando.

Nell’Italia del dopoguerra, con tante difficoltà e tanta voglia di ripartire, le persone avevano bisogno di intrattenimento e divertimento. Avevano bisogno di stimolare la fantasia: Calimero, Jo Condor, Pedro e Carmencita, nascevano per rispondere a questi desideri.

In questa direzione, Carosello riscosse un grandissimo successo e fece compagnia agli italiani addirittura per 20 anni. 

Oggi la comunicazione è molto cambiata. I canali si moltiplicano, passando dall’online all’offline, in maniera fluida. E’ difficile fissare degli appuntamenti e delle regolarità in questo flusso. Ma il compito di ascoltare i clienti, comprenderli e offrire loro le giuste risposte rimane fondamentale ancora oggi. Nella stampa di un flyer, nel layout di un catalogo e nella palette per una locandina deve sempre esserci l’obiettivo di raggiungere il pubblico con un contenuto di valore che risponda ai suoi bisogni e desideri.