“Think small.”: la semplicità nell’advertising

La storia dell’advertising è fatta di manifesti, cartellonistica e flyer: i grandi brand del secolo scorso si sono sfidati, per ottenere spazi su giornali e riviste e per catturare l’attenzione dei possibili clienti. 

Colori, immagini patinate, personaggi sorridenti, la corsa era a chi riusciva a rendere più desiderabile il prodotto ed il marchio. Questo indirizzo, però, ha portato ad un progressivo allontanamento dalla realtà, dalla comunicazione genuina e dal riconoscimento immediato del cliente nel prodotto. Si è iniziato a vendere sogni!

Tra gli anni ‘50 e ‘60 del ventesimo secolo, tutta la pubblicità si fondava su questi concetti e aveva questa direzione strategica. Complice anche il periodo storico che vedeva un continuo miglioramento delle condizioni della classe media con il boom economico, l’advertising raccontava di una vita sempre più bella e confortevole.

Le riviste ed i giornali miglioravano ogni giorno la loro tiratura e le città si riempivano man mano di manifesti colorati che raccontavano della cucina economica, della tintura per i capelli e del nuovo modello di automobile.

In questo contesto, così ricco di stimoli e di voglia di crescere, nel 1959 viene presentata al pubblico la nuova campagna pubblicitaria per l’uscita del Maggiolino della Volkswagen.

Con “Think small” il Maggiolino diventa l’auto per tutti

A guardare la locandina oggi, tutto sembra in linea con la value proposition aziendale e con il concetto che si voleva proporre al pubblico. Linee semplici, grafica pulita e concetto elegante.

Ma nel 1959 questi aspetti avevano un potere a dir poco dirompente. Impensabile a quel tempo scegliere delle linee così minimal per attirare l’attenzione. Si competeva con gli altri brand, attraverso immagini sempre più patinate di famiglie felici, divertimento e qualche lusso. 

Il mercato automobilistico, per presentare l’ultimo modello, proponeva più immagini ravvicinate degli interni e dell’esterno: l’auto doveva apparire comoda ma anche spaziosa, veloce ma anche perfetta per la famiglia. Il tutto accompagnato da una caption allegra e capace di raccontare una storia fuori dal normale. 

In un mondo in continua crescita economica dove i limiti sembravano pian piano scomparire, anche l’auto doveva competere per essere migliore rispetto alle altre da ogni punto di vista.

Ma Volkswagen scelse l’agenzia pubblicitaria DDB, fondata dal celebre Bill Bernbach, e fu Helmut Krone a sviluppare la campagna. 

E’ difficile capire quanta consapevolezza ci fosse ma, dopo oltre mezzo secolo, possiamo affermare con certezza che il risultato fu di grande impatto. “Think small.”(questo il nome della campagna) aveva creato un nuovo paradigma, un nuovo approccio alla pubblicità e un nuovo modo di avvicinarsi al pubblico.

Gli elementi della rivoluzione

La prima scelta fortunata fu il bianco e nero. Krone ha poi dichiarato che la scelta era dovuta alla necessità di risparmiare sulla stampa, ma la differenza con le altre campagne era talmente grande da non passare inosservata. In quel periodo era molto diffusa l’illustrazione pubblicitaria realizzata ad aerografo che accendeva i colori e permetteva di raggiungere una forte brillantezza. Il bianco e nero, sulla pagina di una rivista o sul muro di una città, rompeva il ritmo e creava dissonanza.

Per non parlare, poi, della pagina quasi interamente vuota sulla quale campeggiava solamente il Maggiolino, senza strada, senza direzione, senza storia da raccontare. In basso, le informazioni necessarie erano scritte con stile molto semplice e asciutto, organizzate in tre colonne. Anche qui, non un’elegante formattazione e un’attenta distribuzione del testo. Tra una colonna e l’altra, senza un posto di risalto, viene collocato il logo del brand Volkswagen.

Un layout che rispettava le regole tradizionali della distribuzione dell’immagine e del testo ma che creava una novità ad un livello più profondo.

Tutte queste caratteristiche, infatti, concorrevano a confermare e rafforzare il messaggio dello slogan “Think small.”, scritto in font sobrio e quotidiano. Pensare in piccolo rispetto ai competitor del settore, che proponevano automobili sempre più belle per vivere vite speciali. Pensare in piccolo per sottrarsi dalla corsa all’attenzione e offrire un prodotto che si avvicina più alla normalità e quindi all’autenticità. Un’automobile per tutti, che non delude.

Un’ultima osservazione la merita sicuramente quel punto alla fine. Come nel tempo abbiamo imparato a comprendere, ogni minimo dettaglio fa la differenza. Quel punto è determinante sia per la grafica che per il concetto. Un punto che rafforza la volontà di essere diretti, genuini e semplici. Nessun entusiasmo, solo una ferma esortazione.

La semplicità nella pubblicità: una storia che vive ancora oggi

Da quel lontano 1959 ad oggi, la pubblicità ha fatto moltissimi passi in avanti e ha subìto tante trasformazioni. Ci sono state le mode e le tendenze comunicative, poi gli immensi sviluppi tecnologici hanno fatto il resto. Oggi si parla di vendere esperienze e di raccontarle al cliente. Si parla di valori da comunicare e di canali nuovi da attivare.

Con “Think small.” però la semplicità ha conquistato uno spazio e un valore concreti nella comunicazione. Pensare in piccolo e pensare semplice hanno prodotto subito un grandissimo impatto sul pubblico e hanno convinto anche dal punto di vista delle vendite.

Sicuramente, l’aspetto del tutto innovativo rispetto allo stile pubblicitario del tempo ha avuto un ruolo importante, ma la semplicità grafica è stata fondamentale. Ancora oggi, per la stampa di flyer, brochure e manifesti, il layout parte dall’idea della semplicità, della gestione dello spazio vuoto, dalla scelta di colori e font non troppo intrusivi. Togliere invece di aggiungere.

La semplicità ha acquistato uno spazio importante nella comunicazione commerciale in quel lontano 1959 con il Maggiolino; da quel giorno ogni grafico, copywriter e pubblicitario deve fare i conti con questi aspetti e chiedersi come raggiungere il pubblico nel modo più diretto ed efficace possibile.