La salienza: dall’immagine al marketing

Il mondo del marketing e della pubblicità è sempre stato ricco di argomenti, temi e opportunità; tante teorie, tanti obiettivi, tanta creatività e dati per raggiungerli. Nel tempo, le teorie del marketing si sono legate alla psicologia e alle neuroscienze. In quest’ambito così ampio, un concetto emerso molto importante è quello della salienza.

Cos’è la salienza? Che ruolo ha nella percezione visiva e nel cervello? Che utilità può avere nel marketing e nella composizione grafica per la pubblicità?

I 2 obiettivi di un messaggio pubblicitario

La pubblicità da sempre ha avuto due obiettivi principali: attirare l’attenzione e rimanere nella memoria. Solo la giusta combinazione di questi due aspetti rende una pubblicità efficace dal punto di vista del marketing e della brand reputation. 

Attirare l’attenzione attraverso le emozioni

Soprattutto nel mercato odierno, così ricco di proposte in competizione, emergere è un fattore sul quale investire le proprie energie. Oggi vengono create delle pubblicità, su manifesti e locandine, in tv o online, molto coinvolgenti e divertenti. L’effetto è immediato, l’occhio subisce lo stimolo colorato, il concetto sorprendente colpisce la mente e crea curiosità, voglia di comprendere, un piccolo e piacevole senso di stordimento.

L’idea originale e innovativa ha questo obiettivo: suscitare emozione al primo contatto. Le emozioni che possono essere coinvolte vanno dalla gioia e dal piacere fino alla confusione e ad un piccolo senso di fastidio. Solo ciò che suscita una sensazione forte, più o meno piacevole, può colpire davvero l’immaginazione.

Rimanere nella memoria

Qui si passa al secondo step. Non basta attirare l’attenzione e incuriosire, bisogna rimanere nella memoria. È necessario che un’immagine, un nome, un brand rimangano in mente e possano diventare così memorabili.

Dai tempi del primo manifesto, la pubblicità ha sempre cercato di attirare l’attenzione e di divenire memorabile per i possibili clienti. Quest’obiettivo è particolarmente evidente per chi vende prodotti di consumo, in un ambiente molto competitivo.

Ciò che una campagna pubblicitaria può fare, non è intervenire sul prodotto, ma far in modo che quando un cliente vuole acquistare un prodotto di quella categoria, il nostro brand sia il primo a venire in mente. Da questo punto di vista, la memorabilità è l’aspetto determinante.

La salienza

A partire da questi due aspetti necessari per ogni messaggio pubblicitario e per ogni campagna di marketing, la collaborazione con le neuroscienze e con la psicologia è stata fondamentale. Gli studi effettuati hanno portato a sottolineare l’importanza di alcuni concetti, uno tra tutti quello di salienza.

La salienza è definita come la caratteristica di un stimolo di risaltare e essere notato. Nella stampa di una locandina, un manifesto o una brochure pubblicitaria così come in tv, la salienza è la capacità di essere prominenti.

L’utente oggi è bombardato da contenuti e messaggi differenti, ma la capacità di elaborazione del nostro cervello è limitata. Bisogna compiere una selezione. Quegli stimoli che riescono ad essere prominenti, ad emergere rispetto agli altri vengono definiti salienti.

Gli studi scientifici effettuati sul cervello sono molteplici e complessi ma ci sono degli aspetti interessanti da sottolineare. Il concetto di salienza ha bisogno di uno stimolo, ma anche di un contesto ambientale e personale e di uno schema mentale. 

L’elemento saliente non emerge tra gli altri solamente attraverso una dinamica figura-sfondo ma in base ad una incongruenza rispetto ad uno schema mentale conosciuto. Per essere salienti è necessario quindi offrire al cervello uno stimolo che sia riconoscibile ma parzialmente incongruente rispetto allo schema mentale del soggetto che lo riceve.

Questi aspetti sono molto complessi e vanno approfonditi dalla scienza, ma ci lasciano delle suggestioni molto interessanti.

La salienza nel marketing

Dal punto di vista del marketing, il concetto di salienza è fondamentale. La brand saliency è definita come un indicatore che esprime il rapporto tra ToM (Top of Mind) e notorietà spontanea. 

Senza entrare troppo nel merito, questi parametri si verificano attraverso indagini e interviste tra i consumatori. Chiedendo loro di indicare i brand conosciuti in una determinata categoria di acquisto, secondo diverse modalità di risposta. Il brand ToM è il primo brand che viene citato dal cliente, come il più celebre e conosciuto nella categoria. La notorietà spontanea, invece, si registra quando, all’interno di un’indagine a risposta libera, il cliente cita il brand “a memoria”, senza avere bisogno di un suggerimento per ricordarlo. 

Essere salienti significa, quindi, emergere in modo evidente rispetto ai competitor ed è l’obiettivo più alto di una strategia di brand awareness, per la conoscenza del brand. Un brand saliente è un brand che diventa sinonimo della categoria stessa del prodotto che vende. Esempi celebri in questo senso sono la Nutella nella categoria delle creme spalmabili alla nocciola e la Coca Cola in quella delle bevande zuccherate e gassate.

In termini di campagne pubblicitarie, la salienza deve comunicare un attributo del prodotto che si inserisce all’interno della percezione che il cliente ha del brand ma che crea una piccola incongruenza.

Uno piccolo stimolo che può costruire un impatto memorabile nel tempo.

La salienza nella composizione delle immagini

Le campagne pubblicitarie si dividono tra i vari mass media: tv, radio, online e carta stampata. Nonostante la crescita del mercato online, la stampa di flyer, brochure e  manifesti da affissione continua ad avere un ruolo chiave.

Ma, anche in queste applicazioni, la salienza ha un peso importante. A partire dalle risposte offerte dalla scienza, la composizione del layout deve diventare memorabile. L’elemento più importante dal punto di vista della comunicazione e della brand identity deve emergere dallo sfondo ma deve anche attivare quello stimolo neurologico legato ad una piccola incongruenza. Qualcosa di non prevedibile che crea nello spettatore un lieve quasi impercettibile spaesamento.

Il colore, la proporzione, la disposizione degli spazi e dei vuoti all’interno di un progetto grafico assumono importanza strategica oltre che estetica. Chi si occupa della creazione di un volantino, di una brochure, di un catalogo, deve lavorare con l’obiettivo della salienza.

Per questo motivo, per la stampa di una locandina come di un catalogo, è fondamentale affidarsi a una tipografia specializzata. La carta stampata continua ad avere un ruolo importante all’interno di una strategia di marketing più ampia ed è importante che ogni aspetto venga curato con attenzione.

Per non passare mai inosservati!